Анализ товаров Анализ товаров (услуг)

1. Анализ структуры ассортимента (АВС-анализ)

АВС-анализ товаров (услуг) аналогичен АВС-анализу существующих клиентов. Почитать о сути АВС-анализа можно в разделе "Анализ клиентской базы"

2. Анализ продуктового портфеля (БКГ-анализ)

Управляя компанией, мы зачастую сталкиваемся со стереотипом восприятия товара, согласно которому продукт – это то, что нам дано свыше, и изменить его мы не можем, для его изменения нужны НИОКР, деньги и т.д.

На самом деле по отношению к товарной политике необходимо вести себя не с пассивной, а с активной позиции. То есть не продавать то, что традиционно содержит прайс-лист компании, а своевременно удалять позиции из ассортимента, искать и вовремя инвестировать в новые продукты (или новые разновидности продуктов), сознательно проводить политику активации продаж перспективных продуктовых линий.

Классическим инструментом для решения данного класса задач является матрица БКГ, цель которой – формирование оптимального бизнес-портфеля (портфеля ассортимента), т.е. набора видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься предприятие.

Портфолио-анализ показывает, как компания умеет управлять товарными позициями, насколько она способна сознательно задавать динамику развития продукта. За основу матрицы портфолио-анализа берется классическая матрица из четырех квадратов, в которой по горизонтали откладывается доля, занимаемая исследуемым продуктом в совокупном объеме продаж данной компании. Этот показатель абсолютно доступен и всегда достоверен. По вертикали откладывается темп прироста продаж исследуемых продуктов.

По результатам построенной матрицы БКГ выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрат): «звёзды», «дойные коровы», «вопросительные знаки», «собаки». Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия развития и продвижения.

Например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка – «дойные коровы», в соответствии с названием требуют мало инвестиций, но приносят много денег. Поэтому они становятся, как правило, источником средств для развития компании.

«Звёзды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды» в виду их лидерства, приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».

«Собаки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или как минимум полное прекращение инвестиций.

«Вопросительные знаки» имеют высокие темпы роста, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Такие товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же предприятие не намерено вкладывать средства в поддержку «вопросительных знаков», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».

По матрице БКГ можно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раз в квартал.

Кроме того, такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения и роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Содержание второй группы товаров, как правило, финансируется за счет первой.




3. Анализ жизненного цикла товаров

В процессе организации мероприятий по стимулированию сбыта большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылы фирмы.

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя основными стадиями: внедрение, рост, зрелость и спад. Стадии внедрения и спада, как правило, разбивают еще не две фазы. Таким образом, выделяют шесть этапов, через которые проходить любой продукт от фазы зарождения, до фазы окончательного исчезновения.

Впервые концепция жизненного цикла была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Она базируется на следующих принципах:

- существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

- в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом их которых для предприятия-изготовителя или компании-продавца возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;

- уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла;

- на различных этапах жизненного цикла продукта требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политики фирмы.

Изучение жизненного цикла необходимо как для существующих продуктов, так и новых, находящихся на этапе разработки.

Для существующих продуктов при наиболее эффективном их позиционировании необходимо знать:

- на каком этапа жизненного цикла он находится в данный момент и через какие этапы ему предстоит пройти;

- на какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать;

- каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка);

- какие изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребления.

При внедрении новых продуктов необходимо проанализировать вероятность продолжительности каждого из этапов жизненного цикла и возможные меры в случае необходимости продления того или иного этапа.

Таким образом, для эффективной организации производственно-сбытовой деятельности необходимо курировать товар на протяжении всего его жизненного цикла, учитывать проблемы и нюансы, специфичные для каждой стадии жизненного цикла и реализовывать потенциальные возможности получения максимальной прибыли на различных стадиях развития продукта.