Анализ клиентов Анализ клиентской базы

1. Структурный анализ (АВС-анализ)

В маркетинге часто встречается проблема эффективного распределения ресурсов компании по клиентским группам или товарной номенклатуре. Стремясь к удержанию клиента и увеличению прибыли, предприятия внедряют все новые и новые товарные позиции. Однако перенасыщение ассортимента может привести и к снижению общей суммы прибыли, так как товары одного производителя начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе. Поэтому необходимо проводить анализ структуры клиентской базы и структуры продаж.

Если в компании клиентская база достаточно велика (свыше 100 покупателей), то возникает задача по распределению времени и ресурсов на продвижение, которые должны быть затрачены так, чтобы компания получила максимум результата.

Аналогичная проблема возникает в ситуации, когда компания предлагает покупателям большой ассортимент продукции (свыше 100 позиций). Для оптимального решения задач снабжения, ценообразования и формирования складских запасов необходим инструмент, позволяющий выявлять приоритетные группы в массиве данных.

Для решения описанных задач применяется так называемый АВС-анализ, который позволяет классифицировать ресурсы компании по степени важности. Идея метода АВС-анализа строится на основании принципа Паретто: «За большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило 20 на 80».

Суть АВС-анализа состоит в разбиении массива клиентов на 3 группы. Каждая из этих групп объединяет в себе довольно однородную совокупность. При этом сами группы значительно различаются между собой.

Категория А – наиболее ценная для предприятия группа клиентов, которая требует постоянного и скрупулезного учета и контроля, так как более интенсивная работа с данной группой может оказать влияние на 75% оборота всего предприятия.

Категория В – менее важная для предприятия группа клиентов, которая дает, как правило, 20% оборота предприятия.

Категория С – малоценная для предприятия группа, так как она дает примерно 5% оборота всего предприятия.

Анализу, как правило, подвергается несколько параметров:

- численность выявленных групп А, В, С;

- состав клиентов (или товаров), входящих в каждую из групп А, В и С;

- доли численности клиентов (товаров) в каждой из групп А, В или С в общей численности клиентов (товаров);

- доли клиентов (товаров) в объеме затрат;

- доли в прибыли и т.д.

АВС-анализ фиксирует уже сложившиеся соотношения в составе клиентской базы или в товарном ассортименте. Как и бухгалтерский баланс, АВС-анализ подобен мгновенному фото. Для того чтобы увидеть динамику параметров, АВС-анализ необходимо проводить систематически, сравнивая показатели отчетного периода с базовым.

Кроме того, весьма показательным является сравнение результатов АВС-анализа клиентской базы по объему продаж и АВС-анализа клиентской базы по прибыльности продаж (так называемый двойной АВС-анализ). То же относится и к АВС-анализу товарного ассортимента. Например, группа «С» может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада.

Следствием подобного анализа является и то, что предприятие может установить некие «прозрачные» правила взаимодействия с покупателями. Тот покупатель, который приносит большую прибыль, становится более привилегированным. Привилегии могут относиться к срокам оплаты, размерам скидок, способам доставки товара покупателю и иным мерам поощрения. Менее рентабельный покупатель может быть простимулирован к тому, чтобы больше покупать и при этом извлекать для себя больше пользы.

В разрезе продуктового анализа выявляются позиции наиболее выгодные для предприятия и наименее выгодные, может быть, и нежелательны в ассортименте.

Таким образом, результаты АВС-анализа служат своего рода индикатором уровня активности сбыта и сбалансированности товарного ассортимента.




2. Анализ динамики клиентской базы

После проведения АВС-анализа по временным интервалам рекомендуется изучить и динамику клиентской базы. Со временем в компании происходит так называемая эрозия клиентской базы, или ее размывание, вызванное различными причинами. Анализ изменения клиентской базы является одним из важных элементов исследования существующих клиентов.

Компании, которые не изучают собственных клиентов, не анализируют динамику и эрозию клиентской базы, не выясняют причины изменения предпочтений клиентов по ассортименту, частоте и объемам покупок, в итоге, расплачиваются весьма заниженными финансовыми показателями. Систематическое изучение состава и динамики клиентской базы является залогом эффективного бизнеса.

Анализ покажет Вам реальное положение дел в Вашей компании и поможет ответить на многие вопросы о нестабильности закупок и/или уменьшении объемов продаж. Например, чем объясняется переход клиента из группы А в группу В, а из В в С? Почему ушли некоторые клиенты группы А? Что можно сделать, чтобы сохранить объемы (частоту) покупок существующих клиентов группы А и пр.

Систематическая работа по изучению существующих клиентов позволяет отслеживать динамику спроса на основные товарные позиции, контролировать работу отдела продаж, вовремя реагировать на конфликтные ситуации с клиентами, предотвращать и/или минимизировать убытки при уходе важных для компании клиентов, проводить эффективные рекламные и сбытовые мероприятия с ориентацией на различные группы существующих клиентов и пр.